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珠宝行业6000亿变局:老凤祥、周生生们的寒冬,卡地亚、蒂芙尼的暖春

来源:互联网 编辑:六分新闻网 时间:2017-08-29 13:53:33 违规或侵权举报文章 阅读:

导读 : 珠宝是一个古老的行业,如今,不得不面对“消费升级”带来的冲击。“前瞻产业研究院”发布报告,从2013年开始,我国珠宝首饰行业市场年增速直接从50%左右快速下滑到20%以下,并逐年放缓。许多老牌珠宝首饰公司如周生...

珠宝是一个古老的行业,如今,不得不面对“消费升级”带来的冲击。

“前瞻产业研究院”发布报告,从2013年开始,我国珠宝首饰行业市场年增速直接从50%左右快速下滑到20%以下,并逐年放缓。许多老牌珠宝首饰公司如周生生、周大福都感觉到了来自产业的深深寒意。

一个行业进入寒冬,也许是整体市场需求萎缩,也可能是行业内部在进行调整。

岔路口,双轨前行

珠宝这个行业,不太存在持续需求萎缩的情况。中国在2011年超越日本的不止是GDP还有珠宝消费,成为仅次于美国的世界第二大消费国。

中国珠宝首饰市场规模,2017年将超过6000亿。珠宝是像车子房子一样的大众必备品,如莎翁曾说:“珠宝沉默不语,却比任何语言更能打动女人心”,从数千年前开始,珠宝首饰已经是女人的标配,男人必购品。

然而,珠宝产业确实到了需要调整的关口。消费者早已变了,而传统品牌却没变。

从2004年持续的珠宝黄金十年,在2014年珠宝市场出现拐点。珠宝销售增速跌至谷底,这与传统奢侈珠宝品牌销售模式落后和上一代“奶奶级”珠宝品牌严重老化是分不开的。还有个趋势是,消费者对黄金首饰消费热情下降,而高端用户对钻石消费需求正在呈现出比较大的需求趋势。

如老凤祥、周大福、周生生等以彰显富贵、炫耀为定位的老品牌,正在面临年轻人群消费喜好变化的压力。而DR钻戒(Darry Ring),宝格丽(Bulgari)、卡地亚(Cartier),开始逐渐成为市场新主流。

珠宝产业内部已经出现了“双轨前行”现象:

一边是老牌珠宝周大福、周生生,面临转型数据不甚理想:周生生2016年全年财报显示,营业额160.925亿港元,同比大跌15.6%。周大福珠宝集团对外发布的公布的2016/2017财年中期报告显示,公司在2017财政年度上半年营业额为215.26亿港元,同比下滑23.5%。

一边,却是疯狂的爆发增长。珠宝品牌宝格丽、卡地亚等,在中国连续多年销量逆势增长;DR钻戒的市场亦取得迅猛扩张,业绩增长明显。

究其原因,是80末、90后一代中产阶级将成为珠宝消费的主力。这意味着,珠宝品牌需要准确把握这一群体未来的价值需求与行为特征。

年轻一代趋于个性化,意味着设计美感强、品牌有内涵的珠宝首饰市场份额将逐步提升,消费升级与年轻化成为珠宝品牌发展的一个新趋势。

如何赢得年轻人的心

年轻一代中产阶级消费人群呈现了新的消费特征:从从众化同质消费,到自我化个性表达消费;从追求性价比到追求高品质;从炫耀到悦己。

有业内人士吐槽:许多传统品牌的珠宝款式大部分毫无设计美感可言,珠宝款式基本一个样子,老板一听说谁家有爆款就搞过来改一改,打上自己的LOGO就成了自家东西了。

现在年轻中产阶级,脱离了简单粗暴的炫富消费,更在乎品牌的内涵和调性,从而更好的表达自己。宝格丽、卡地亚、DR钻戒等,都是在产品设计上追求美感,在品牌内涵上下功夫。

例如,DR钻戒大受欢迎,是因为懂得年轻人的心。设计上符合新中产的审美,并且沉淀品牌内涵,塑造可以个性化表达自己的产品。

DR钻戒全球首创“一生只送一人”概念。Darry Ring将戒指与身份证ID号进行绑定,也就是说:男士凭借身份证,一生只能定制一枚,送给一生唯一真爱的人。且必须先购买求婚钻戒才能购置其他纪念日礼物。

看似“严苛”的购买规定,其实正好击中了年轻中产通过产品表达自己个性的诉求。通过这个产品设定,DR钻戒塑造了“一生只爱一人”的品牌内涵。

这样的设定,触动了许多年轻人的内心。在现代焦虑社会,金子房子车子等物质条件裹挟年轻人的感情,DR钻戒是市场上少有能关注到年轻人内心情感诉求的珠宝品牌,被赞誉求婚钻戒第一品牌。DR钻戒,让许多信仰爱情是“唯一”,愿意承诺“一生只爱一人”,执子之手与子偕老”的人,找到了表达自我的方式。

一位女孩无意间看到DR钻戒的宣传,有感而发写了一段文字,发到了QQ空间。大致意思是,她很喜欢DR钻戒崇尚一生只爱一人,一生只送一人的真爱理念,并称钻石大小不重要,重要的只爱一人的决心和勇气!自己结婚时只买这个牌子的钻戒。这条说说的转发量出人意料地超过20万次,滚雪球般产生了病毒传播,这些触动年轻人,让他们触情表达的内容还有很多,这使得DR钻戒成为一个与他们有情感连接的品牌。

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